从猫爪杯到噬元兽,猫咪营销因何大热?

发布时间: 2019年03月14日 信息来源:本站原创

人的社会为什么需要小动物?

从社会发展角度来说,中国逐步走入老龄化社会,种种因素的积聚,空巢老人、空巢青年成为庞大的群体。《2017年中国空巢青年图鉴》数据显示,29岁以下的空巢青年总数超过5000万,其中90后占比达到61%。

人是群居动物,是社会化动物,空巢意味着独居,而独居根本不是问题,问题在于缺乏正常的社会交往技巧。心理学教授彭凯平看来:“城市化让很多生活在传统社会环境的人变得独立,但是人们的心理生活跟不上飞速发展的物质生活,‘空巢’问题不是因为大龄单身青年多,而是他们没有学会正常社会交往的技巧。”

(“援交”一词本意是“援助交际”,通过聘请专业人士,援助缺乏交往技巧的人习惯交往氛围。改词源自日本,而日本正是空巢人数占绝大多数的国家,逐步发展成“宅文化”;同时日本也是猫咪经济最发达的国家,正巧猫文化正是宅文化重要的一环。)

缺乏交往技巧,意味着孤独,意味着心理上的情感需要宣泄与投射。于是为了满足情感需求,并因此对小动物产生了依恋。所谓对动物的依恋,指的是个体之间的一种“持久亲密的情感心理联结”,扩展到人与动物之间的情感连接被称为宠物依恋。2017年大火的《旅行青蛙》就是利用宠物依恋这个点而设计的游戏。

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(大部分年轻人的儿子——旅行青蛙)

而其中的小动物,因为体型小以及常常的无力感,激发起了人类的保护欲,如同对婴幼儿会产生保护欲,这种心理投射到了对小的、萌的、可爱的东西都会产生类似反应。比如婴幼儿大眼和圆脸的特征,成为了著名动画小黄人的形象特征,大获成功。

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而人类对幼小无助的动物,按照进化心理学的说法,会产生一种付出感,也就是抚养与照顾,比如现代社会的教育、婴幼儿产品包括奶粉、纸尿片等投入。原本是为了繁衍后代,会付出抚养与照顾幼小无助的后代,而这种心理投射到了其他小型动物,所以人类对小型动物的付出感,是有源可寻。

为什么是猫?狗不行吗?

我们从两个角度来剖析,分别是实际需求和历史缘由。

实际需求

因为如上文所述,人类的宠物依恋的根源是对婴幼儿的情感投射,所以猫、狗等能够让人类拥抱的动物,天生优于冷血动物。但是猫与狗之间却有着很大的区别:相对于狗的精力旺盛,需要人花大量时间去陪伴、放养——比如哈士奇就是典型的精力过旺,大多数哈士奇的奇葩行为是因为不足够的放养——猫咪独立冷静的物种特性,对于体力下降、行动不便的空巢老人有独特的优势。而猫咪的个性偏向于内向、怕麻烦和不主动打扰,则与内向、宅的空巢青年有异常的心理优势,增加他们社交时间,减少孤独感。

同时不能忽视的一点是,狗狗的叫声实在是太吵了。

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中国最大网上零售巨头之一天猫,其主要竞争对手京东的商标是一只小白狗,看似偶然,实际在其营销传播中迎合了消费者对宠物的依恋心理。当然,这里猫也战胜了狗。

历史缘由

华夏文明中虎图腾文化,是经过了千百年沉淀。雅文化中,虎作为民族图腾之一,曾与龙相提并论,是华夏文明的象征之一。

俗文化中,作为大猫多次出现在俗文化代表中,如《水浒传》以老虎为绰号的人物多达数十位;民间传说中勇猛将领大多数白虎星下凡,虎符成为权力的象征。与虎相关联的猫,当然也在中国人眼中成为积极的象征,比如展昭就被封为“御猫”。

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而到了现代,与猫相关的作品也数之不尽。被称为中国三猫的《黑猫警长》、《蓝猫淘气三千问》、《虹猫蓝兔》中猫均是主角,三部动画也获得了非常成功的经济效益,同样以猫为主角的《神探威威猫》、《快乐星猫》、《罗小黑战记》、《肥猫瘦狗精灵鼠》均取得不错的成绩。

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在国外,猫也是一种常见的文化,比如著名歌手埃尔维斯·普雷斯利就被称为The Hillbilly Cat,也就是猫王。而以猫为主角的商业作品层出不穷,比如《多啦A梦》/《机器猫》、《叮当猫》、《hello Kitty》、《甜甜私房猫》、《超级酷乐猫》、《猫和老鼠》、《加菲猫》、《穿鞋子的猫》、《希斯与利夫》等都是耳熟能详的商业作品,特别是机器猫、hello Kitty、汤姆猫、加菲猫已经成为了著名的超级商业IP,无论是形象或者名字本身都是一种价值体现。

这些正是猫咪营销非常成功的案例。

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既然消费者这么喜欢猫,我们怎样在营销实践中运用猫咪呢?

在营销推广的吸引力可以分为理智型吸引情感型吸引两类。

简单点来说,前者是:消费者关注的重点是产品好不好,耐用性强不强;后者是:消费者选择产品的观念逐渐变成了喜不喜欢。

理智型吸引

所谓理智型吸引,简单来说,就是通过精准的数据分析和推广产品特性来达到效果,也就是硬推。就如同说明书一样,将卖点提炼出来,与营销推广的媒介结合起来,传递给消费者。

比如著名日用品牌白猫洗衣粉,就利用了白猫的特点与产品特性结合起来。在人的脑海里,干净的衣服是白色的,而白猫也是洁净而白色,洗衣粉也是白色,白猫通过“白色”这个切入点,将猫和洗衣粉连接,推广洗衣粉的洁净效果:

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还有去年很火的一首歌《学猫叫》,歌词(也就是产品特性)里面大量“喵喵喵”的拟猫叫。

实际上这首歌也不是所有听众都喜欢,也没有刺激到消费者的情感投射(宠物依恋),反而很多人听了会反感。但是这首歌就商业推广而言,因为明刀明枪地告诉听众,我这首就是唱猫的歌,使得广大猫咪的铲屎君非听不可;加上歌词(喵喵喵)的易传播程度,获得了商业上的成功。

又比如星巴克猫爪杯,其实也是将产品的特性(猫爪的形状)结合到推广点(猫)上,直截了当地告诉消费者,我的产品特点就是长得跟猫爪一样,你喜欢猫你就会想买。当然,猫爪杯的成功不仅在于产品特性本身就有猫爪的形状,这是理智型吸引方面;而同时也通过文案推广来放大了猫咪本身的可爱,刺激消费者的情感投射(宠物依恋),如下图,而这就是情感型新引:

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情感型吸引

所谓情感型吸引,简单来说,就是不直接陈述产品特性,而是通过放大情感痛点,刺激消费者的购买欲望,也就是软推。就如同散文一样,先把消费者情感调动,一步步设置“圈套”。根据马斯洛需求层次理论,物质得到满足后,人们就会追求精神满足,为了得到精神上的慰藉与情感上的满足,从情感导入、吸引是非常重要的,特别是在猫咪这种本来就是由人类情感投射(宠物依恋)而诞生的商业推广切入点。

比如,公众号”大爱猫咪控”从分享猫咪的日常做起,某种程度上放大了猫咪的可爱程度,刺激消费者的情感投射(也即是宠物依恋),现今已经是一个市值上亿的IP。所谓的吸猫、猫片、云养猫也是从情感型吸引消费者。

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(大爱猫咪控的头像与婴幼儿非常相似)

又比如抖音达人“会说话的刘二豆”,坐拥四千多万粉丝的大号,每条内容多达数百万的点赞,其中就是使用猫咪形象(刘二豆),通过台词、配音和情景设置,放大了猫咪(小动物)与人类婴幼儿的共同点,拉近了猫咪与人类婴幼儿的相似度——如上文所述,人类需要宠物的根源是对婴幼儿的付出感——加强了人类对猫咪的情感投射(宠物依恋)。

这是一种典型的情感型吸引,即利用消费者对于猫咪的依恋与好感来增进人们与品牌之间的情感联系。

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(会说话的刘二豆,会说话拉近了与婴幼儿的相似)

同样用会说话这个方式拉近猫咪与婴幼儿相似度的例子——会说话的汤姆猫,也是同样的利用了情感型吸引的理论。同样是游戏,猫咪后院(也就是旅行青蛙的原型)也是如此,增强了猫咪行为的拟人化。

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海明威说:“一个人不会被打败,但是可以被猫毁灭。”

2015年日本提出了猫咪经济的概念,2018年腾讯研究院发表了《吸猫引导的新兴文化潮流:中国猫次元经济现象研究》,中国社会猫咪的营销市场正在变得异常巨大,希望读者通过了解猫咪经济的诞生,知晓其根源在于情感投射(宠物依恋),而在进行营销推广时,紧紧把握住这一点;同时清晰区分好两种吸引方式,选择合适的切入点。

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(世界上最值钱的猫咪IP)

最后问题来了,噬元兽是属于理智型吸引还是情感型吸引?

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