广告如何投放在感兴趣的人面前 提高ROI

发布时间: 2018年10月11日 信息来源:本站原创

随着移动互联网的蓬勃发展,信息流已逐渐成为广告主的新宠儿。而这便代表着,竞价员有可能需要逐渐去适应或向信息流优化师的角色去转变。

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但,对于竞价员而言,玩得转竞价却不一定玩得转信息流。


为什么?


因为竞价与信息流的思维模式不同。


竞价是主动搜索,讲究快、准、狠,注重着陆页、转化通道的考核;而信息流是被动接收,主要是抓取泛思维,注重内容、标题、文案和物料的考核。


在信息流主动推送的机制下,想要获取高ROI,显然要比关键词竞争的营销难度要高出很多。


所以,贴心的兔子特地向大家分享:“一个完整的信息流广告的投放方向”。


优先关注发出消费信号的用户

侦查学家艾德蒙·洛卡德认为,当人们在实施某个行为时,总会跟各种各样的物质发生接触和互换关系。


对应的,大数据时代,用户的每一个行为,都会在他接触过的地方留下数据。而这些数据,就是一个个的消费信号,分析、整理这些信号,就可以帮助我们我们侦查用户的状态、预测用户的行为。


还是刚刚那个吸尘器的例子。当你意识到地毯和吸尘器之间的关系时,你需要的,不是立刻投放“地毯”这个关键词,而是要去探索地毯清扫行动之间的关系。


我们先来谈谈为什么“地毯”关键词无效:


不管是在实体门店,还是电商平台,你会发现:


  • 大部分用户买地毯是因为好看,买回去点缀家饰,此时的他们并不会过多的考虑打扫的问题,就算有些许的顾虑,也会被销售人员三言两语的打发掉,给用户一种打理非常轻松、简单的感觉;


  • 如果在购买时就充分意识到了日后的打理会很麻烦,多半就不会买了;


  • 等买回去,用了一段时间,发现地毯容易脏、很难打扫、但又必须得打扫的时候,往往是因为一些因素的触发。


而这些因素可能触发“购买吸尘器”这个行为,也可能触发“扔掉地毯”这个行为。我们没有数据证明“当用户发现地毯难以清扫时,用户会选择购买吸尘器”,那么“地毯”这个关键词,显然并不“精准”。


我们再来说说正确的抓取、分析信号的状态:


购买了吸尘器的用户们都在哪?最容易找到他们的地方,大概就是电商平台吸尘器产品的评论页了。如果你认真翻阅过电商平台上一些热门吸尘器的售后评价,就会发现,下面这几个关键词的出现频率非常高:


  • 人的毛发;


  • 零食碎屑;


  • 猫/狗毛。


综合这些信息,我们就可以归纳出,激发用户购买动机的,并不是地毯,而是家里地面上那些难以清理的小型垃圾——当优化师捕捉到了这个信号,就可以做出对应的投放策略了。


比如,吸尘器要找的用户中,有一部分是总买零食的年轻家庭、有小小孩的、有猫狗的、甚至是家装风格以浅色为主的用户(相比深色,浅色地面更容易发现掉落的垃圾)。


对应的,可以把广告定向投放近期刚刚开始在京东平台购买宠物粮食的用户,或是短期内有过浅色装饰建材购买记录的用户,也可以是经常买小朋友玩具或零食的用户……等等。



一个完整的信息流投放流程基本上可以归为:精准定向目标用户—创意物料设计—优化着陆页—投放数据追踪—优化投放方向。


整个过程看似简单,原理又类似竞价,但在思维上却和竞价完全相反,信息流是一个获取潜在用户的过程,而竞价是获取意向用户的过程。


而对于竞价员,亦或是信息流优化师而言,重要的不是能力,而是推广的思维。


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