FOCVS:爆红产品的第一性原理是什么?

发布时间: 2017年09月19日 信息来源:本站原创

从民间自产的大力哥、窃格瓦拉,到工厂生产中国有嘻哈,我发现,任何一款爆红产品,尤其是IP类产品,均满足FOCVS法则。


从民间自产的大力哥、窃格瓦拉。到工厂生产的EXO、TFBOYS、中国有嘻哈。不知道他们能否延续IP,但我发现,任何一款爆红产品,尤其是IP类产品,均满足FOCVS法则。

 

2010年,对营销研究超过半个世纪的大神,艾·里斯,将营销的基本法用简洁易记的方式总结出来——FOCVS。

 

“我可以想象到那些基本的营销法则像蚕茧一样被数不胜数的案例和故事层层包裹着的景象。”

 

 


一、First-第一

 

成为用户心智中一个类目中的第一个品牌。这是被营销人背得滚瓜烂熟的话。

 

1.注意“心智”这个词。我们是不是首先发明出某个产品,不重要,重要的是成为用户心智中的第一。

 

1879年10月,爱迪生发明了白炽灯,并不断对其产品进行优化,推向市场,为爱迪生公司大放光彩!各期刊以及教科书纷纷报道,他家的白炽灯自然在消费者心智中占据了第一的位置。

 

而实际情况是,在1878年,约瑟夫·斯万就已经发明出了白炽灯。

 

这就像腾讯的CF、LOL等多款游戏产品,没有哪一件是创造性发明的,但他们有能力将产品率先打入消费者心智。

 

2.聚焦,这也是个老生常谈的名词。不过许多中小企业错误理解“聚焦”。我们聚焦,是为了发挥出“超能力”,让有限资源全部聚合在一起。而不是处处撒点,好像处处都有聚焦。

 

例如,当太阳正烈的时候,在同一片空地,给2个人每人发十张4A纸、十个超小型的放大镜,比赛谁先把这十张纸晒穿。

 

一个人这样理解“聚焦”:他认认真真去摆放十张A4纸,并且将10个放大镜,分别以最佳的角度架在A4纸上。足够聚焦吧!只要时间一够,10张纸全穿。

 

另一人这样理解“聚焦”:将十个放大镜架在一堆,瞄准同一个点,然后3张纸一组,分别放到聚焦点下,不到30秒10张纸全穿。

 

也许第一位小哥还琢磨着:“为什么我的纸还没有同时穿呢?”可他明明知道,我们的放大镜都是超小型的!

 

3.类目选择——以主流为主,支流做备胎。在消费者心智中,可能许多类目是平行排放在一起的,貌似都重要。

 

“我想去吃饭,我想去喝冷饮。”

“那我们选环境好点儿的,还是味道好点儿的呢?”

“味道、环境都重要。”

 

但如果我们站在公司的角度,“安全第一呀!”赚钱的行业一定是从第一产业到第三产业依次排列;金融危机来了,倒霉的行业一定是从第三产业到第一产业排列。

 

每个行业中的每个类目,我们都可以有策略占据消费者的第一心智,但是如果我们有选择的机会,我们要选更为基础的行业与类目,因为越往后面走越危险。

 

 

4.在内容产品里同样有三层产业,这个社会主义核心价值观24字就是“第一产业”;各大杂志、电视台展现的内容,是“第二产业”;《中国有嘻哈》、大力哥的内容、窃格瓦拉的视频就属于“第三产业”。

 

在“第三产业”中的《中国有嘻哈》尽管最近特别火爆,但它的内容思想是“社会险恶”、“diss”、“老子最牛”“钱权名”等,无法契合全年龄层的享乐观。

 

与电视台产的《中国好声音》相比,尽管它出现在互联网还不特发达的2012年,但百度指数显示,从开播日起算30天内,《中国好声音》的火热程度依然远超《中国有嘻哈》。中国好声音的指数是208万,中国有嘻哈的指数是49万。

 


从产品内容上说,根本原因就是中国好声音处在内容产品的“第二产业‘’,并且内容思想直接偏向“第一产业”;而《中国有嘻哈》无论是坐标还是内容思想均在“第三产业”乃至更后面去了。难以拥有更多的受众和核心媒体的加持。

 

二、Opposite-对立战略

 

作为一名普通的营销人,往往很难有物料让自己的产品成为某个品类的第一,即使能力到位了,可能“力量”也不足够,最后依然被大企业收购或是优化(抄袭)。如果这样,那我们使用FOCVS法则的对立战略吧!

 

既然音乐选秀节目中的那些核心内容思想(社会主义核心价值观24字)全被处在“第二产业”的制作团队占领了,比如《超级女神》、《中国好声音》、《蒙面唱将猜猜猜》。那“第三产业”的制作团队选择剩下的备胎(支流文化)不可避免。支流文化天生就瘦小,不来点儿“斜的”,难搞事呀。

 

于是,与各大媒体内容思想相反的、附属的支流文化被挖掘出来,同时用户也能感到耳目一新。比如上文提到的大力哥、窃格瓦拉、最美XXX、快播视频、中国有嘻哈。他们有意或无意的践行着对立战略。

 

比如,在二战时期,中国的执政党是国民党,国民党代表着资产阶级用户,有着30几年的党建基础,此时,如果再来另一个党派争夺同样的用户群体,显然是徒劳的。于是,我们伟大的共产党适时采取对立战略,代表工农阶级用户,以农村包围城市策略,成功地以小博大。1949年拿下first!

 

三、Category dominance-品类主导性

 

市场营销是以营利为目标;营销是以品类主导性为目标。

 

把当下和从前爆火的产品/人列出来,可以发现,他们几乎全部都具有品类主导性。

 

在品类之中,它们相互可能分庭抗礼,但走在“外面”,与品类之外的人/产品竞争,战斗力可能升到10000点。

 

1.人,代表着“性格纯良、看上去单纯俊俏的男生”品类的小鲜肉,TFboys、鹿晗、易烊千玺、杨洋等。与代表着“绅士男人气息”的吴秀波比较,是不是各有各自强大的主导性?与代表着“钱权名、老子最牛”的rAPPer们比较,是也是各有各强大的主导性?

 

与是,另一类没有长相、没有学历、没有资源、也没有才艺的小伙伴就只有主导“社会咖”这个品类。

 

【窃格瓦拉视频】http://www.bilibili.com/video/av13340487/

 

再比如,中国最美校花,她可能在一些人的审美下,觉得“其实很普通”,但在校园学生这个品类中,她是最美的;中国最帅交警,他可能并不那么帅,但在交警群体这个品类中,他是最帅的。

 

品类主导性能决定他们火不火,而火多久就是时代背景的事儿了。

 

2.产品,在6年前,艾·里斯说了这样一个案例。如果你去问营销经理,索尼和任天堂,哪个公司的产品更强大?经理们会回答说索尼,毫无疑问,这一点也不令人惊讶。在市场中,多产品线的超大企业与高度品牌聚焦的中型企业战斗不止,结果,大都是有品牌聚焦的中型企业胜利。

 

索尼品牌旗下,有电视机、卡带播放机、数码相机、个人电脑、摄像机、手机、DVD机、半导体、电池等等。它的品类主导性在哪里?

 

任天堂牢牢占据着视频游戏机品类,被誉为“现代电子游戏产业的开创者”。

 

当时有个十年统计数据,索尼的营业总额达6816亿美元,净利润95亿美元,净利润率1.4%;任天堂的营业总额753亿美元,净利润115亿美元,净利润率15.3%。

 

一个中型企业吊打了一个国际巨头。

 

3.自我视角下的“品类主导性”,我知道一个关于“市场营销”的自媒体号,定期会产一些有质量的干货。它的自媒体定位是“国内95后写营销最专业的人”。

 

你看一下这个品类定位有没有问题?

 

回看上文,无论是占据心智的第一位置,还是品类主导性。

 

我们都需要站在用户需求的角度考察,我们的第一或是主导,能不能真的提供有价值的东西?

 

鹿晗、杨洋定位“性格纯良、看上去单纯俊俏的男生”,在用户眼中有第一位置、品类主导吧!并且他们提供的有价值的东西是情感共鸣下的纯真感受。

 

像吴秀波定位为“最具绅士男人气息的明星”,他向用户提供的有价值的东西是情感共鸣下的“男人温柔”的感受。

 

如果硬邦邦地为了第一位置、品类主导而忽略用户需求。

 

那鹿晗可能的定位就成这样了“年轻偶像男星中,最少换发型的明星”/“性格纯良、看上去单纯俊俏的男生中,唯一进过局子的人”。

 

吴秀波可能这样定位“具有绅士气息的明星中,胡子最多的男星”/“具有绅士气息的明星中,唯一拍片稿酬最低的男星”

 

我们所占据的位置和主导的品类,与用户需求关系不大,甚至相驳的定位,有什么意义?

 

话说回来,这位产营销干货的朋友,将自媒体定位是“国内95后写营销最专业的人”。其本质上就脱离了用户需求。

 

对于需求XX干货文章的用户,他们主要关注XX内容产品,其本质是希望通过阅读内容,而提升自己。“学习”是主要动机。

 

而这位朋友的定位,不是显然与用户需求相驳吗?“95后”这个词代表的是“青春肆无忌惮”,如果我是用户,我可能需要的是更厉害的人,而不是“肆无忌惮”的人。

 

也许这位朋友是想定位:国内对95后群体营销,最专业的媒体。

 

 

四、Verbal nail-语言的钉子,Visual hammer-视觉的锤子

 

有了前面的“成为消费者心智中的第一”、“对立战略”、“品类主导性”。爆红产品接下来的工作只有两件事,第一,将语言做成“钉子”、将内容视觉化为“锤子”

 

这在当下的短视频中,尤其能体现。前一年我们可能都还在流行用表情包刷“钉子与锤子”,后一年就出现了短视频。

 

而“钉子与锤子”在古代则只有用文字加上各种修辞手法来表达。比如:西施豆腐、武大郎烧饼、刀剑可吹毛断发、武器锋利乃至削铁如泥······

 

这在非主流朱公众号的第18篇文章有相关案例。

 

五、Second brand-第二品牌

 

“在美国企业的董事会里,你很少会听到“聚焦”这个词。你听到最多的一个词是“扩张”,如何才能将品牌扩张到更多的品类,获取更多利润?”

 

答案有扩大销售渠道之类的。对于这个问题,艾·里斯的解答是“第二品牌”。

 

这个“第二品牌”有两个方向:

1.建立关联的品牌:像网红开同名食品店、明星开同名公司、韩寒给自家的狗开微博···

2.建立母子品牌:比如宝洁公司,有300多个旗下品牌,光生产洗衣粉,就能做出9种品牌来。

 

好了,这个“s”就讲一点点,毕竟他是产品爆火之后的事情。

 

六、总结


也许你也有许多方法、脑洞做一款有爆火潜质的产品。但1万种方式里,我认为都符合这个第一性原理——FOCVS营销法则。

 

即,F-“成为消费者心智中的第一”

O-“对立战略”

C-“品类主导性”

V-“语言钉子、视觉锤子”

以及火爆后的S-“第二品牌


作者:朱小磊

来源:非主流朱(ID:feizhuliupig)

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