传统广告公司转型Social必须认清的四个事实

发布时间: 2017年05月10日 信息来源:本站原创

 

来源:古里奥微信公众号ID:coolioyang)
作者:古里奥(奥美上海副总裁)
原标题:再谈 I 传统广告公司在社交营销上的重大决策风险来自于不够了解

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大约十年前,很多传统广告公司开始设立自己的DIGITAL部门,本土的一些互联网人开始创立自己的数码广告公司。那时候“数码”是个太性感的词,只要沾上的人都能得道升天。个人价值也在市场的追逐下水涨船高,快速提升。

过了大约五年,当时开设数码部门的广告公司遇到了一个非常大的挑战:数码的范围已经涉及的太广,这个部门到底要怎么继续办下去才好?很显然,如果试图继续在全数码上保持领先,就要招募各种领域的专家。这样做成本太高,回报还不能成比例。但如果放弃全数码的发展,就必须在广阔的互联网领域里面挑一个最具潜力的垂直领域深耕,领域本身是否挑得对,就很关键了。

虽然事后证明,不管当时挑选了什么领域,只要认真的做了,现在都大有所为。但可惜的是,很多大广告公司并没有在这两个选项之中挑。退而求其次,为了更好优化资源和节省成本。他们选择了“全员工数码化”的保守折衷方案。也就是说:要求所有员工开始参与数码广告的相关工作。不管你懂多少都必须要做。这看起来非常经济,可以回收利用现有人才,又快速解决了市场上争抢短缺工种的成本问题。

然而他们殊不知这一决策让很多传统广告公司失去了数码上的领导性和话语权的同时,大家也一起把“数码”的概念请下了神坛。数码,不再是一个排他高门槛的技术工种。现在谁都可以做了,那谁就也不是专家了。然而可惜的是,在成本得到有效控制,大部分员工得到留任,公司文化没有被严重冲击的同时,传统广告公司在这一波浪潮中却被落后了那么一丢丢。

社交媒体的兴起再次掀起了浪潮。这波浪潮与上一波数码浪潮有着惊人的相似之处,比如,发展的非常快,大家都搞不明白,没有标准化广告产品和服务等等。因此,人才奇缺又成了广告行业的大问题。这一次,很多广告公司又选择了一样的路:要求每个人都做社交营销,全民社交化。同样的,可以预期的是,这波浪潮之后,选择如此出路的广告公司又在历史的车轮中落后了一丢丢。

正如互联网的逻辑和思维有先天的不同之处,传统广告人很难适应和学习一样,社交营销中的一些本质,也并不可能通过运营几个月微博微信就能轻易掌握。这不是创作广告能力的问题,而是土壤和养分的问题。一颗荷花再坚毅,也很难在旱地上盛开。让一部分人自我改造升级,并不能改变他们看待社交媒体的很多不到位之处。

一、做内容与广告有着不同的逻辑

做网络上的品牌内容与做广告不同。做内容是为了娱乐网友,实惠网友,而做广告是为了传递品牌信息。在这两点之中要找到平衡,是件非常难的事。网友针对所有网上的内容无非只有三种反应:不感兴趣,感兴趣和有行动。做品牌内容的人总希望所有人都“有行动”。这个期许是对内容的最高级别要求,从KPI定制来说非常符合内容产出的逻辑。然而到了实际作业,内容却被用广告逻辑做了出来,完全不顾内容逻辑定下的KPI。
 

什么是广告逻辑呢?在流量最高的地方,用最高的音量,喊出产品的最不同卖点。

好内容本身就可以创造流量,赚取声量。因此不需要去找,只要“种”在对的地方就可以了。这是两者逻辑的第一个不同;而过度强调产品卖点的内容,在网上非常容易失败,这是两者逻辑的第二大不同。这就是为什么好的电影导演,未必做得出一支好广告的根源所在。做电影内容,跟做广告是很不同的学问。要在网络上取得好的“内容效果”,需要顺着内容逻辑去一点点改进,先思考什么样的内容网友会感兴趣,再思考什么样的内容网友可能会有所行动。

二、与自媒体合作要谨慎

自媒体的野蛮生长带给我们很有利的价值,一方面让内容方接触了更多优良的创作者;另一方面也让一些圈层的意见领袖浮上了水面。然而自媒体从广告人的眼睛来看,其实并不算是媒体。因为这个渠道没有固定合作形式,没有固定价格和做法。先不说自媒体人千奇百怪的主观要求,只是说那种做了一次广告可能就引发无数恶评,并且无法持续继续合作的“一次性消费”现状,就让这个“媒体” 非常难被广告商所热爱。

自媒体人从来都青睐广告商的赞助,但无奈他们的受众却从一开始就不愿意接受商业信息。这很有趣,他们愿意掏钱給自媒体人,赞助他们做内容,购买他们推荐的好物。却不愿意他们从品牌主手中拿好处。从这点不难看出,强势的并不是自媒体们,难搞的其实是支持他们的千千万万网友。下次跟他们合作的时候,记得多问关心一下谁是他们的粉丝吧。

三、大数据很重要,但并不是唯一

传统广告人喜欢强调新营销环境下数据的重要性。然而像我这种跟数据打了快十年交道的人,却不怎么觉得数据重要。不是他们不可用,是他们能贡献的价值太有限。
 

通过社交媒体上用户的资料和行为数据,是可以推算出更适合推送給他们的内容。虽然从基础层面上做到了效能的提升,然而从感情层面,却无法扭转消费者的负面情绪。这几年出现的怪现象是,越是精准的广告越容易引起负面——比如那些从来都滞后半拍的电商产品推荐广告。他们根据我的搜索行为和网购行为计算出一些产品,在我登录的各大网站持续追踪投放给我,可这些推給我的物件大多已经买完,或者压根不再想要了。

还有那些被疯狂吐槽的朋友圈广告。现在我身边的朋友看到一则广告的反应基本分成两种:“哎哟,推送給我啦?你们怎么合计的啊!”  “这个广告做的......” 慢慢的,我这种喜欢看吐槽评论的人竟然开始有些期待起朋友圈广告的下方评论了。数据只能画出消费者的形,却画不出他们的魂。要做好心灵沟通,那就要真正走入网络文化的深海。

四、利用社交网络强行推销,会破坏社交关系

中国社交网络痛恨一切赤裸裸的兜售。不管我们是否需要,都会出来讨伐朋友在社交网络上卖东西的行径。好友亲戚之间真的能做生意吗?我觉得这跟产品本身有很大关系。如果我在推销一个非常高品质,低价格,又罕见的商品,朋友圈里感兴趣的人自然会很多。相反,则让人反感。

但话说回来,如果产品本身具有这三大优点,大概也不需要我推销,很快就能在信息高度发达的今天传遍所有人。那我还在朋友圈做广告的目的,是为了什么?

相信大多数在朋友圈买东西的人无非是因为两个字:便利。既然在朋友圈看到了,可以问问自己朋友具体情况,跟对方直接下单。信息收集,问题咨询,购买下单和售后都在一个地方可以搞定。而即便是享受了社交网络如此大的便利,如果去问这些买家是否喜欢看社交网络上的产品广告,他们还是一百个不愿意。

这是社交网络在零售化时的一个现状。这里可以卖东西,但用人际关系卖东西是网络安利。用人际关系打广告,就是在扼杀好友关系。反正你广告打得多了,自然会被好友屏蔽,只是你知道不知道的问题。

但很多传统广告人因为看到了网络安利的极速发展,就顺理成章的认为利用社交媒体的关联属性,我们的品牌主也可以轻易在里面分一杯羹。反正是卖,我们的牙膏,纸尿裤和充电器,也是可以在里面被推销的。我甚至见过一些堂而皇之的产品体系和理论策略,是用来游说传统零售客户进入微商领域的。这让我有些担心,如果每个用户都被开发成了网络销售员, 先不管大家是不是愿意,大家都想赚钱,那谁花钱呢?如果我所有东西都可以代理了,我需要这些东西的时候,是不是也不需要跟别人购买了?

总而言之,社交媒体給广告传播行业带来的革新是史无前例的,时至今日还甚少有人能总结出行之有效的统一方法。当大家都在探索研究的时候,传统广告公司是否应该极速推进全广告人员社交化呢?我对此持保留意见。在上一波浪潮中已经踉跄过的传统广告公司们,真的要谨慎思考。
 

以上,同行见笑。

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