衰老算工伤?如何解析事件营销背后的意义

发布时间: 2017年03月17日 信息来源:本站原创

“刘总,这次的活动,我们官方微博的阅读量达到了8429.8万,讨论量超过了10万,官微增粉超量完成了kpi指标!“

如此好看的数据,相信这是大部分营销人都渴望实现的目标。

然而,单纯以数据评价一场营销活动的成功与否,真的有用么?

所以今天,nick想和你聊聊:

如何策划一场事件营销

我们知道,任何的经济运作或是商业模式,都是围绕稀缺资源进行的,只有稀缺才具有价值。

而在如今的商业环境下,消费者的“注意力”,无疑成了最大的稀缺资源。

所以,“事件营销”便承担起了无数品牌抢夺用户注意力的重任。

以至于品牌越来越青睐于搞一个大新闻,做一些会引起讨论,甚至是撕逼或者恶评的事件。

毫无疑问,这些方式能够在短期内迅速吸引消费者注意力,获取大量传播和讨论。

于是,就有了去年7月8日,由航班管家赞助公众号“新世相”,发布的一个主题为“逃离北上广”的活动。

活动的具体内容就是:

号召北上广努力工作的白领们,暂时放下压力和任务,来一次说走就走的旅行。

截止当日上午11:00,活动仅仅过去3个小时,微信阅读量就已达到百万,涨粉10万。

而#逃离北上广#的话题也在微博上了热搜,阅读量达到了552.3万。

这场活动在当时成为了一个“现象级”事件,让无数营销人羡慕不已,心想如果自己能够策划一个如此有影响力的活动该有多好。

然而,活动的目的是为了宣传“航班管家”这个品牌,可在事件结束后,除了“逃离北上广”这场活动之外,留在人们记忆中更多的只有“新世相”。

这也就意味着,活动所吸引的消费者注意力,完全集中在新世相上,而弱化了航班管家这个品牌

因此,从商业的角度衡量,这场营销活动无疑是失败的。

因为它没有让人们在活动结束之后,仍然记住“航班管家”这个品牌,并形成持续的使用理由。

而nick觉得,这也是大部分营销人经常会陷入的关于“流量的幻觉”,认为只要品牌能够在短时间内引发大量的传播和讨论,就意味着营销的成功。

于是当优衣库事件疯狂传播之后,无数营销人表示十分羡慕,心想这件事情发生在自己品牌身上该有多好。

然而,为什么无数营销人会陷入“流量的幻觉”呢?一个成功的事件营销又应该满足怎样的条件?

nick认为,在思考怎样做成功一件事情之前,应该先思考:它为什么会失败?

而我们之所以经常会陷入“流量的幻觉”,主要有以下三点原因:

(1)一个热点事件往往只能在短期内传播,而不能形成长期曝光,而纯粹曝光效应往往更适合认知需求较低的产品,比如冰淇凌、巧克力。所以这就导致消费者记不住你的品牌

(2)消费者本身可能更关注事件而不是事件背后的产品,你的品牌信息并没有真正进入用户大脑。

(3)就算有了关注度和记忆,消费者也不会选择你,因为你没有唤起消费者的动机,他们不知道为什么需要你。

ok,了解了失败的原因,接下来就不难推倒出:到底应该如何避免“流量的幻觉”,设计一场成功的营销活动?

根据以上原因,nick认为,主要有以下三点方法:

(1)占领消费场景,让“场景”在活动结束之后,帮你触发消费者记忆

(2)提供明确的认知信息,让消费者知道你意味着什么

(3)提供动机,告诉消费者他们为什么需要你

(1)占领消费场景,让“场景”在活动结束之后,帮你触发消费者记忆

“如果消费者每一次对品牌的记忆,都要由市场部来唤起,那么这家公司早就死了”

我们都知道,任何一家公司的广告预算都是有限的,这也就意味着,我们经常要使用有限的资源,在短时间内将品牌植入消费者的记忆中。

更糟糕的是,事件营销持续的曝光效应往往会更短,所以我们经常会看到,当热度冷却,消费者就忘了我们。

不过值得庆幸的是,我们并不需要消费者每时每刻都记住我们的品牌,我们只要做到:让他们在需要我们的时候,想起我们。

所以,消费者对品牌的记忆,除了需要营销去唤起之外,还需要有一种更重要的方式:场景。

曾经,有人想过做“烤鸭外卖”这个项目,但是经过考察之后他们发现,“吃烤鸭”是一种非常低频的消费,有些人可能几个月都不会想起吃一次烤鸭。

但是,他们又在思考:当人们想起吃烤鸭的时候,一般会触发哪些场景呢?

于是,“叫个鸭子”成功的被消费者成功的记住了。

虽然“吃烤鸭”是一种低频的消费,但是“叫个什么”是人们在生活中经常会遇到的场景,所以当人们说起“叫个什么”的时候,大脑中关于品牌的记忆,会被自发的唤起。

在事件营销上,同样如此。

提到杜蕾斯,相信大部分人都不会陌生。多年来的话题营销让这个品牌成为了这一领域里的成功代表者。

很多人说杜蕾斯这个品牌是自带传播属性,它的成功源自于“性”话题的天然引爆点,再加之与热点事件的巧妙结合,但事实并非如此。

比如曾经红极一时的“杜蕾斯套鞋”事件:

当天北京遭遇特大暴雨,微博上有人发布了这条微博,用一个避孕套把鞋套起来,就不用担心鞋子湿了。脑洞大开,非常意外。

杜蕾斯将避孕套独特的产品属性,与下雨天结合,成功的将品牌与场景植入消费者的记忆,以至于虽然事情已过多年,但还会被人们记住。

同样,艾美特风扇也深知“场景”的重要性,重新思考了这样一个问题:谁说风扇就是用来纳凉的?

于是,就有了品牌与消费者一起创作的关于生活中无数个“解闷”的场景。

了解了上面的案例,也就不难理解,为什么“逃离北上广”的活动会失败。

因为它占据的更多是”头部内容能够帮助企业制造热点”这样一个场景,而不是类似于“航班管家能够让消费者的出行更便捷”等场景。

不仅仅在商业上如此,甚至儿童的学习都与场景有着极大的关系。

每当客人离开时,小孩子都会听到这样一句话:

“来,跟叔叔阿姨说再见”。

于是,“再见”这个词几乎就成了小孩最先学会的语言之一。

(2)提供明确的认知信息,让消费者知道你意味着什么

“消费者本身可能更关注事件而不是事件背后的产品,所以有时候事件营销的失败,更多的原因在于你的品牌信息并没有真正进入用户大脑”

获得流量之后,消费者可能仅仅关注新闻本身,而没有关注产品或者服务。

这个时候,这波流量的价值还没有完全实现,你获得的不是潜在的消费者,而是类似于“报名参加培训班,但是还没有被培训”的学员,所以你要继续对他们进行“教育”

而很多大新闻,没有提出明确的认知信息,让人产生认知评价,如果没有这种信息,没有明确的主张,消费者过两天就会忘记这个大新闻。

所以,任何热点的事件营销,必须向消费者传达一个论点、论断。

于是,在2015年6月25日,神州专车就发布了这样一幅海报:

从海报的内容来看,众多名人手持的带有“U”字母的警示牌,并附上自己的“黑专车”的不满以及各种担忧,吴秀波、海清、柳实等众多名人参与其中。

其中,一些代言者的口号为“跟陌陌比约炮,跟微信比社交,朋友,你是来开专车的吗”、“乌伯,我们不约”等字眼被指在“黑”专车市场的另一个主力玩家——Uber。

这个活动在微博上引发了过万的转发,几乎90%的评论都在抱怨神州专车的恶意竞争。

不过,活动仅仅过去了一天,在6月26日,酷传数据就显示,在安卓应用市场,神州专车下载量由不到6千增至近2万,增幅超200%。

在苹果应用市场,神州专车跻身苹果APP Store免费榜top100。

大部分消费者在怨气退却之后,对神舟的记忆几乎都停留在了:我们更安全。

很多人可能会有疑惑,“神舟做出了这种引发大量不满情绪的恶意营销,为什么还会有如此好的效果?”

你可以这样思考:当人们在使用打车服务的时候,真正在意的事情是什么?他们真的在意这家打车平台道德是否高尚么?

nick认为,更多人在意的是:司机是否专业,服务是否稳定、安全。

因此,神州在事件营销中植入的“我们更安全”这种认知信息,在用户的消费者决策中起到了关键性的步骤。

可是,相较于神州,有些品牌就没那么幸运了。

优信二手车赞助的中国好声音决赛之夜的60秒黄金广告,以3000万的价格,刷新了史上最贵广告的记录,广告内容就是一句简单的“上上上上,上优信二手车”。

戏剧化的是,仅仅一年之后,市场占有率最高的却是更晚进入市场的瓜子二手车。

比较两个品牌之间的广告差异,我们不难看出原因。

优信几乎没有利用消费者的认知植入任何信息,而瓜子却以一句“没有中间商赚差价,卖家多赚钱,买家少花钱”的广告诉求,利用优信没有提出任何消费主张的疏忽,把对手事件营销的成果直接化为己用。

因此,“提供明确的认知信息,让消费者知道你意味着什么”,是品牌能否被消费者记忆的关键因素。

(3)提供动机,告诉消费者他们为什么需要你

“有些时候,消费者之所以不愿参与活动,仅仅是因为他们不知道为什么要参与,所以,你要给他们提供动机”

比如,一个美容护肤品牌就曾经策划过主题为“衰老算工伤”的活动,引起巨大反响。

2015年10月19日,深圳一25岁的女子,在南山劳动大厦举牌控诉,因长时间熬夜加班、用脑过度、压力过大等,让容颜衰老,导致爱情与事业双失意,呼吁将“熬夜衰老列入工伤范畴” 。

事件经微博网友曝料,微博大V投入话题引发大众关注与讨论,引发无数有过加班经历的女性共鸣,短时间内“衰老算工伤”登上热门话题榜。

10月30日,“衰老算工伤”广告主诗婷露雅果本站出来揭开谜底。“衰老算工伤”扮老控诉是为品牌新品上市项目造势。

紧接着,品牌承接“衰老算工伤”事件所发起的“护颜行动”,免费给熬夜加班族送上美颜产品。

不仅仅是事件营销,在公益活动中,同样如此。

哥斯达黎加的保护动物活动,就利用了这种方法。

哥斯达黎加野生动物很多,而有很多人经常虐待动物,而虐待动物的人却因为该国不存在动物保护法,而免于处罚。

于是哥斯达黎加的动物保护组织为了号召政府赶快立法,想出了一个团结人民力量的活动:

哥斯达黎加有很多人养狗,而遛狗时会留下很多粪便,破坏公共环境。这个组织免费向遛狗的市民提供塑料袋,让他们在动物排便之后主动使用这些塑料袋去清理粪便,然后po上网。

同时这些塑料袋上印上了该国的动物保护法条例,和这样一行标语:屎一样的法律(暗示立法不合理,没有惩罚虐待者的条款)。

原本无聊的活动,因为绑定了“公民权利 ”与“ 政府权利”的冲突,暗示:屎一样的法律——民主国家,政府就应该听国民的,因此激发了无数宠物主人的参与,甚至也吸引了名人、媒体的关注。最终,政府迫于压力修改了法律,严惩虐待动物的人。

所以,“提供动机,告诉消费者他们为什么需要你”,是我们在事件营销中需要考虑的关键因素。

结语:

今天的文章,nick和大家分析了品牌为何会陷入“流量的幻觉”,以及如何避免。

主要有以下几点:

(1)占领消费场景,让“场景”在活动结束之后,帮你触发消费者记忆

(2)提供明确的认知信息,让消费者知道你意味着什么

(3)提供动机,告诉消费者他们为什么需要你

当然,决定一个事件营销是否成功的因素远不止以上三点,而nick仅仅是列出人们常见的几种错误认知,也欢迎有想法的小伙伴留言交流。

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