抖音电商的核心优势也是其内容生态优势

发布时间: 2022年04月30日 信息来源:本站原创

 

李诞怀疑这是深圳的人才引进策略,这也不完全是开玩笑,最近几年各大城市人才引进的政策层出不穷,有才华的年轻人们感受到来自时代的温暖,随手就去问答社区打开了“天之骄子是什么体验”这种问题。

现实中的抢人大战,有一个最简单的逻辑:哪个城市给的政策好,人才就会成规模地涌进来。有了人才,城市就有了进一步提升整体实力的基本盘。

这种情况,映射在如今的各大电商平台,也是一样的道理。

城市抢人,抢的是人才;平台抢人,抢的也是人才,达人。城市抢人的策略是给政策,给优惠,给房给户口。平台抢人的策略就显得简单多了,一言蔽之,给流量。

但流量只是一个开始,而非结果。真正让一个平台规模化地涌现达人的原因,其实是生态。

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抖音电商有流量,但吸引人的本质是生态

2021年11月商务部公布了“十三五”时期的一些重要数据,其中透露了中国电商的瞩目成绩:

连续8年,中国成为全球规模最大的网络零售市场;

电商从业人员规模超过6000万;

2020年实物商品网上零售额在社会消费品零售总额中的占比接近四分之一;

电商,深刻地改变了中国消费者的消费生态。而另一个趋势则是,电商演化出的新形式,以短视频、直播为展示形式的商品分享,正在深刻的改变“电商”本身。

最近,来自电商圈内的一个信号引起了倪叔注意,据说有数百万擅长做内容的优质达人正在加速流入抖音电商。

以我对这个圈子的理解与观察,这应该不是传闻,而是事实。原因其实很简单,说一个最容易让人理解的原因,就是前面说的,流量。

抖音电商的流量是诱人的。抖音作为全网最多用户的内容平台,DAU和在线时长都有绝对优势,这意味着每位达人在这里都有足够的空间,用最小的成本调整内容和货品,直至获得最优的效率和产出。

但历史上从来都不缺有流量的平台,为什么是抖音电商吸引如此众多的带货达人?

这就不仅仅是流量能做到的了。本质上是因为抖音电商有一套完整的生态,流量只是生态的产物之一,更吸引达人们的,用咱们城市抢人的一个大白话来讲,是“整体环境”,也就是抖音电商的内容生态。

抖音电商的核心优势也是其内容生态优势。

第一,内容链路完整,短视频+直播,种草+转化。这意味着达人们进入的是一个高度成熟的内容生态。

比如主持人沈涛,初期在抖音内短视频有一定基础,在抖音电商内容生态多方面助力下,持续进阶。去年8月5日前三天内爆款5条视频,娱乐榜第1,单场短视频引流PV256万。首播前粉丝370w,目前粉丝924.6w。首播时单场支付GMV仅30.4w,经过一个月的运营提效后,单场支付GMV飞速突破。

第二,短视频内容种类丰富,类目清晰。这意味着达人更容易标签化,聚焦发展。之前倪叔也写过不少抖音电商的达人生态,比如张沫凡,她本身是一个全网种草达人,特别擅长输出有体验感的商品种草内容,来到抖音电商之后,她发现SKU越来越少,但品类赛道却越来越多。这样做的结果是她能更聚焦在自己感兴趣的品质好物上,和汇源合作的西梅汁就是她在抖音出发,打爆全网的大爆品。

第三,平台内容与社会发展密切相关,覆盖面广,渗透率高。这意味着达人们在平台上不是虚拟世界也不是纸上谈兵,而是现实延伸,反观现实。

在抖音电商,达人们来自天南海北各行各业,他们有的中专毕业后成为深圳工厂的厂妹,回乡后进驻抖音电商逆风翻盘;有的从小城市考入清华,在金融行业工作,因为带娃日常意外走红,靠着推荐优质童书成为超级达人;有的曾是演艺人士,在抖音电商发挥演艺特长,获得了大量粉丝;还有的曾端着体制内“铁饭碗”,凭着兴趣在“花卉”领域在抖音电商出了圈。

优质山货内容达人川香秋月

原本是演艺人士的郑建鹏&言真夫妇

如今已是抖音顶流达人

因为有了这些内容达人,抖音电商发展成了现实世界的延伸与放大,内容生态也越来越丰盛,如今这种趋势仍在加速。

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没有永远的达人,只有永远的利益

有流量的平台有很多,大V也很多,但真正能帮助达人将流量转化为收益,让达人能以更简单的路径且更有动力输出内容、输出价值,实现共赢的平台,凤毛麟角。

抖音电商则是个中翘楚,你可以说抖音电商创造了历史,也可以说历史选择了抖音电商。

内容电商模式的兴起,时也命也。

比如,网络红人张凯毅在其他平台积累了超强的视频种草人设,仅依靠短视频挂车单月销量就有极大的突破,索性停掉直播,花更多时间打磨短视频内容提高电商转化效率。

优质内容达人吴小白,去年5月份在抖音0粉开播,依靠优质的彩妆教学直播内容在平台中迅速吸粉,在几乎没有广告投入的情况下,峰值在线10万+,开播三个月累积粉丝量120万,目前开播不足一年已累计粉丝量460多万。

达人在抖音电商带货,更讲爆款思维,也意味着达人在这里能获得更简单更高效的收益。

抖音电商基于丰富多元的内容、商品展示形式和优质的推荐机制,一旦商品和用户彼此认可,可以快速形成爆品,且爆品生命周期可以达到一到两个月。这也是之前倪叔专访达人张沫凡时她强烈感受到的抖音电商的差异化优势:SKU越来越少,但品类赛道越来越多。

这也是抖音电商让达人们感到“带货更加轻松”的秘密,比如达人董小姐入驻抖音电商后不断尝试货品组合,持续上新筛选爆款,剔除效率低的商品激发流量,四个月内迎来月均GMV增幅311%、平均带货客单价超过1500元的爆发。

而抖音电商超级垂直的类目内容,让达人们可以做那个最想做的自己。

垂类达人转战电商能快速圈粉起量,用中国传统文化里的一句老话来说这就叫“因材施教”,你不用想着做一个全能的达人,只需要在某一领域内扎下去,做出好内容,就有机会放大个人价值,找到人生发光点。

比如EDG俱乐部、SKY李晓峰等电竞达人均入局开播电商,各类周边上架秒空,现场互动带货引发粉丝频繁互动。

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抢人不止于空降,更倚重内培

城市抢人和平台抢人表面看都是一场用脚投票的竞争,但往深处看,这里面包含了两层意思:

第一层意思是,哪个地方好,我去哪里。

第二层意思是谁对我好,我去哪里。

大多数人也许只有机会看到这其中的一层,而抖音电商其实是同时具备了两层。首先,抖音电商整体生态好,前面已经说透了。其次,抖音电商对于达人的态度,不仅仅是很热情地吸引站外的达人,更倚重其内部培养达人的机制,也就是对新人同样很友好。

2021年,抖音电商推出“UP计划”,帮助1万达人年销破千万元,助力10万达人实现年销10万元。

平台还推出多项针对头中腰和萌新机构的流量激励政策,同时推出抖link,机构排位赛等各类线上线下专属活动。

抖音电商对新达人的服务不止于资源扶持,还包括冷启阶段陪伴式的运营提效。比如精选联盟、抖Link、星云计划、DOU好物计划等多项连接达人与商家的工具和平台。

此外,还投入大量资源,鼓励达人创作优质内容,打造平台优质内容生态。

北极星计划、春雨计划等等,平台官方有大量的达人内培计划,愿意看到更多的达人在抖音电商实现成长。

这个格局一下子就大了,路一下子就宽了:达人是内容电商的核心中台,平台愿意培养达人,一是对内容生态的理解深刻,二是对平台的整体环境与发展前景有信心,不担心达人养大了跑了。

古有刘皇叔招兵买马,天下贤士尽皆来投。表面上是刘备个人魅力爆棚,惹得大家来投奔,实则是因为刘关张顺应趋势,人心所向。本质上,这种天下大势,乃是基于一个所有人都可得道、获利、天下能更好的基础,这个基础就两个字:

共赢。


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